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商超冰火两重天,藏着怎样的生存法则?

潮新闻客户端 记者 全琳珉

继宁波开市客(Costco)会员店声势浩大地开业之后,杭州开市客(Costco)会员店也将于8月26日加入长三角仓储式会员店的队伍。


(资料图)

8月16日下午,杭州开市客广邀媒体率先探营,为其不久之后的开业预热。涌金君在现场得知,目前杭州店会员已达到6万左右。

准备开业的杭州开市客内部

一边是仓储式会员店强势扩张,一边却是传统商超咬牙坚守。这些年,家乐福、沃尔玛频出关店消息。曾经红极一时的永辉超市,也在近期被传京东欲全资收购。

但也不是所有传统商超的日子都难过。今年上半年,发轫于河南许昌的胖东来异军突起,一个招聘广告都能火上热搜。

为何超市零售业的画风会如此割裂?新零售时代,商超生存法则到底为何?

冰火两重天的超市零售业

用“冰火两重天”来描述如今的超市零售业,再贴切不过。哪怕是同一个城市,你都能在超市身上看到完全不同的景象——

6月29日,深圳最大的山姆旗舰店在深圳前海开业。九点不到,门口就已经大排长龙。当天该超市还推出了限定款产品——45厘米高的合味道泡面桶,售价168元,单人限购2桶。仅半天之内,泡面桶就宣告售罄,甚至在某二手买卖平台被炒至每桶300—500元,价格近乎翻倍。

而在此刻,与其相距仅十分钟车程的家乐福深圳南头门店,早已在不久前停止营业。这是深圳第一家、中国第二家家乐福门店,已经营业27年。

这种两级分化的现象不是今年才出现。近年来,传统商超就频传倒闭消息,与之形成鲜明对比的是仓储式会员店的大举扩张。

以国际零售巨头沃尔玛为例,有数据统计,2016-2022年,沃尔玛在中国内地共关闭超130家卖场。旗下的山姆会员店却加快拓店步伐。目前,山姆上海嘉定店、南京浦口店正在建设中,安徽合肥,浙江绍兴、嘉兴、温州等多地与山姆完成签约,未来将落地全新门店。

成为会员店的顾客门槛并不低,高达百元以上的会费仅仅是入门消费的门票,为何消费者还能趋之若鹜?

优质的商品与服务似乎是主因。2022财年,开市客净利润为58.44亿美元,会员费贡献了42.24亿美元。为了吸引消费者缴纳会费,仓储式会员店往往用极大的精力选择低价优质的产品。再凭借庞大的用户体量,来获取上游供应渠道的议价权,继续为会员提供低价优质商品,从而形成良性循环。

准备开业的杭州开市客内部

还有专家认为,仓储式会员店提供了精神附加价值与社交货币价值,让消费者可以寻求身份认同和价值共鸣。不少仓储式会员店会开发自有品牌产品保持客户粘性。比如山姆就有如榴莲千层蛋糕、烤鸡、麻薯等网红产品,成为消费者竞相打卡追捧的对象。

“消费者越成熟,他们就越了解价值是什么,我们也越有优势,因为他们能够欣赏并认可门店在产品和服务上的各种高标准。”开市客亚洲区总裁张嗣汉曾对媒体如此表示。

传统商超过时了吗?

在仓储式会员店的异军突起之下,传统商超的陨落似乎成为了必然。

传统商超的盈利大头是靠占据流通渠道,将固定的货架拆零“出租”给各大品牌商,收取各类进场费。但随着线上渠道的崛起,品牌商的曝光触达不只有传统商超这一途径,加上租金、人力成本都在涨,靠收进场费过活的好日子已经不在。

好日子过久了,传统商超也大多缺失为消费者保证优质商品服务的能力,在与绞尽脑汁吸引消费者缴纳会费,走“精品路线”的仓储式会员店较量中败下阵来,就不难理解了。

那么,传统商超的经营模式真的已经过时了吗?

凡事无绝对。就在人们为一个个逝去的传统商超惋惜之时,一匹黑马在零售界杀出重围。它的流量能硬刚山姆这类仓储式会员店的“头部玩家”,这就是河南大型超市胖东来。

在媒体的报道中,有消费者不远千里从郑州跑到许昌,只为在胖东来买个金镯子。土生土长的许昌人甚至夸张地对外表示,只要胖东来开店的消息传来,附近的商铺价格等都得涨一倍,基本是“开一家,火一家”。

都是传统商超,命运为何如此不同?

涌金君发现,胖东来的经营思路其实与仓储式会员店没什么不同,就是精准定位目标人群,保证优质的商品和服务。

如果说仓储式会员店的目标人群是中等收入群体,那么胖东来瞄准的就是本土市场的消费者,然后针对该群体的消费偏好和习惯,将商品和服务卷到极致。

在媒体的报道中,胖东来的购物车有七种类型,老年人购物车配置了放大镜,带小孩的顾客可以选择婴幼儿手推车;所有的水果可以查询到原产地,一些果切拼盘,甚至细致到标注不同水果的建议食用顺序;超市设置的母婴室内婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜、小冰箱、恒温饮水机、洗刷工具样样齐全,堪称“小型月子中心”。

这种无微不至的服务让胖东来富有一种与众不同的气质,给消费者留下了深刻的印象。

这也给传统商超的转型提供了思路:仓储式会员店与传统商超完全可以处在不同的赛道。找对了赛道,哪怕经营模式不那么时髦,只要服务好消费者,也能在市场上找到机会。

新零售时代的生存法则

在被问及开市客的竞争优势时,张嗣汉的话令涌金君印象很深。

他说,开市客一直秉持3D原则,即Defined(定位)、Differentiated(差异化)、Discipline(坚持)。

Defined,就是要精准定位自己的消费人群,明白消费者为什么会买自己的商品;

Differentiated,就是要明白自己与竞争对手有什么不一样;

Discipline,就是要坚持做精商品和服务标准。

张嗣汉认为,3D原则是开市客面对竞争时的优势所在。

中国是一个庞大的市场。如此大的消费市场势必决定消费者类型会十分丰富,承载得了五花八门的零售业态。

而“定位之父”杰克·特劳特曾经说过:“收缩经营范围使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。”

找到适合自己的赛道,将商品服务做到极致,而不是什么火就all in,或许才是中国新零售时代的生存法则。

如今,哪怕是炙手可热的仓储式会员店赛道,竞争也进入了白热化阶段。不久前,盒马和山姆,为了一盒榴莲千层蛋糕的价格“大打出手”,你来我往地降价,生生把128元的价格打到了79元。

随着市场的优胜劣汰,仓储式会员店的这股风还能吹多久,谁的风又能永远吹下去,成为业界焦点。

即将在杭州开业的开市客,也要与盒马和山姆正面对决。3D原则能否让开市客在其中占得优势,值得关注。

“盒马、山姆都是可敬的对手,但我们也一直认为最大的竞争对手是自己。”开市客中国大陆区新任总经理章曙蕴说,决定消费行为的是商品本身的品质,而不是什么火就盲目跟风。

她相信开市客能为消费者提供优质的商品与服务,从而在杭州站稳脚跟。

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