商超冰火两重天，藏着怎样的生存法则？

潮新闻客户端 记者 全琳珉

继宁波开市客（Costco）会员店声势浩大地开业之后，杭州开市客（Costco）会员店也将于8月26日加入长三角仓储式会员店的队伍。

(资料图)

8月16日下午，杭州开市客广邀媒体率先探营，为其不久之后的开业预热。涌金君在现场得知，目前杭州店会员已达到6万左右。

准备开业的杭州开市客内部

一边是仓储式会员店强势扩张，一边却是传统商超咬牙坚守。这些年，家乐福、沃尔玛频出关店消息。曾经红极一时的永辉超市，也在近期被传京东欲全资收购。

但也不是所有传统商超的日子都难过。今年上半年，发轫于河南许昌的胖东来异军突起，一个招聘广告都能火上热搜。

为何超市零售业的画风会如此割裂？新零售时代，商超生存法则到底为何？

冰火两重天的超市零售业

用“冰火两重天”来描述如今的超市零售业，再贴切不过。哪怕是同一个城市，你都能在超市身上看到完全不同的景象——

6月29日，深圳最大的山姆旗舰店在深圳前海开业。九点不到，门口就已经大排长龙。当天该超市还推出了限定款产品——45厘米高的合味道泡面桶，售价168元，单人限购2桶。仅半天之内，泡面桶就宣告售罄，甚至在某二手买卖平台被炒至每桶300—500元，价格近乎翻倍。

而在此刻，与其相距仅十分钟车程的家乐福深圳南头门店，早已在不久前停止营业。这是深圳第一家、中国第二家家乐福门店，已经营业27年。

这种两级分化的现象不是今年才出现。近年来，传统商超就频传倒闭消息，与之形成鲜明对比的是仓储式会员店的大举扩张。

以国际零售巨头沃尔玛为例，有数据统计，2016-2022年，沃尔玛在中国内地共关闭超130家卖场。旗下的山姆会员店却加快拓店步伐。目前，山姆上海嘉定店、南京浦口店正在建设中，安徽合肥，浙江绍兴、嘉兴、温州等多地与山姆完成签约，未来将落地全新门店。

成为会员店的顾客门槛并不低，高达百元以上的会费仅仅是入门消费的门票，为何消费者还能趋之若鹜？

优质的商品与服务似乎是主因。2022财年，开市客净利润为58.44亿美元，会员费贡献了42.24亿美元。为了吸引消费者缴纳会费，仓储式会员店往往用极大的精力选择低价优质的产品。再凭借庞大的用户体量，来获取上游供应渠道的议价权，继续为会员提供低价优质商品，从而形成良性循环。

准备开业的杭州开市客内部

还有专家认为，仓储式会员店提供了精神附加价值与社交货币价值，让消费者可以寻求身份认同和价值共鸣。不少仓储式会员店会开发自有品牌产品保持客户粘性。比如山姆就有如榴莲千层蛋糕、烤鸡、麻薯等网红产品，成为消费者竞相打卡追捧的对象。

“消费者越成熟，他们就越了解价值是什么，我们也越有优势，因为他们能够欣赏并认可门店在产品和服务上的各种高标准。”开市客亚洲区总裁张嗣汉曾对媒体如此表示。

传统商超过时了吗？

在仓储式会员店的异军突起之下，传统商超的陨落似乎成为了必然。

传统商超的盈利大头是靠占据流通渠道，将固定的货架拆零“出租”给各大品牌商，收取各类进场费。但随着线上渠道的崛起，品牌商的曝光触达不只有传统商超这一途径，加上租金、人力成本都在涨，靠收进场费过活的好日子已经不在。

好日子过久了，传统商超也大多缺失为消费者保证优质商品服务的能力，在与绞尽脑汁吸引消费者缴纳会费，走“精品路线”的仓储式会员店较量中败下阵来，就不难理解了。

那么，传统商超的经营模式真的已经过时了吗？

凡事无绝对。就在人们为一个个逝去的传统商超惋惜之时，一匹黑马在零售界杀出重围。它的流量能硬刚山姆这类仓储式会员店的“头部玩家”，这就是河南大型超市胖东来。

在媒体的报道中，有消费者不远千里从郑州跑到许昌，只为在胖东来买个金镯子。土生土长的许昌人甚至夸张地对外表示，只要胖东来开店的消息传来，附近的商铺价格等都得涨一倍，基本是“开一家，火一家”。

都是传统商超，命运为何如此不同？

涌金君发现，胖东来的经营思路其实与仓储式会员店没什么不同，就是精准定位目标人群，保证优质的商品和服务。

如果说仓储式会员店的目标人群是中等收入群体，那么胖东来瞄准的就是本土市场的消费者，然后针对该群体的消费偏好和习惯，将商品和服务卷到极致。

在媒体的报道中，胖东来的购物车有七种类型，老年人购物车配置了放大镜，带小孩的顾客可以选择婴幼儿手推车；所有的水果可以查询到原产地，一些果切拼盘，甚至细致到标注不同水果的建议食用顺序；超市设置的母婴室内婴儿床、温奶器、饮水机、消毒柜、小冰箱、恒温饮水机、洗刷工具样样齐全，堪称“小型月子中心”。

这种无微不至的服务让胖东来富有一种与众不同的气质，给消费者留下了深刻的印象。

这也给传统商超的转型提供了思路：仓储式会员店与传统商超完全可以处在不同的赛道。找对了赛道，哪怕经营模式不那么时髦，只要服务好消费者，也能在市场上找到机会。

新零售时代的生存法则

在被问及开市客的竞争优势时，张嗣汉的话令涌金君印象很深。

他说，开市客一直秉持3D原则，即Defined（定位）、Differentiated（差异化）、Discipline（坚持）。

Defined，就是要精准定位自己的消费人群，明白消费者为什么会买自己的商品；

Differentiated，就是要明白自己与竞争对手有什么不一样；

Discipline，就是要坚持做精商品和服务标准。

张嗣汉认为，3D原则是开市客面对竞争时的优势所在。

中国是一个庞大的市场。如此大的消费市场势必决定消费者类型会十分丰富，承载得了五花八门的零售业态。

而“定位之父”杰克·特劳特曾经说过：“收缩经营范围使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。”

找到适合自己的赛道，将商品服务做到极致，而不是什么火就all in，或许才是中国新零售时代的生存法则。

如今，哪怕是炙手可热的仓储式会员店赛道，竞争也进入了白热化阶段。不久前，盒马和山姆，为了一盒榴莲千层蛋糕的价格“大打出手”，你来我往地降价，生生把128元的价格打到了79元。

随着市场的优胜劣汰，仓储式会员店的这股风还能吹多久，谁的风又能永远吹下去，成为业界焦点。

即将在杭州开业的开市客，也要与盒马和山姆正面对决。3D原则能否让开市客在其中占得优势，值得关注。

“盒马、山姆都是可敬的对手，但我们也一直认为最大的竞争对手是自己。”开市客中国大陆区新任总经理章曙蕴说，决定消费行为的是商品本身的品质，而不是什么火就盲目跟风。

她相信开市客能为消费者提供优质的商品与服务，从而在杭州站稳脚跟。

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